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Redemption di una campagna ADV

ROI.gifInvestire in una campagna pubblicitaria su Internet per far conoscere il proprio prodotto può essere una buona opportunità, soprattutto sapendo valutare i ritorni analizzando i giusti indicatori.

In generale, nel mondo offline, il ROI (Return on Investment) e la brand awareness sono due dei principali indicatori utilizzati.

Con il termine ROI, in economia, si indica il ritorno sull’investimento ovvero il rapporto tra il risultato operativo e il capitale investito.

Prima di avere una quantificazione di un eventuale incremento del risultato operativo, per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria su web si possono considerare diversi indicatori tra cui:

1) Click-through rate: è il rapporto tra numero di visualizzazioni di un particolare banner pubblicitario (impressions) e il numero di click effettuati su di esso dagli utenti Internet che lo hanno visualizzato durante la loro navigazione.

Questo indicatore è importante per avere un riscontro sulla bontà della creatività e dell’attrattività del messaggio pubblicitario veicolate attraverso il banner.

Il valore del click-through deve però tenere conto di alcuni importanti elementi, tra cui:

– la tipologia di sito su cui viene visualizzato il banner: ad es. un banner che pubblicizza scarpe da calcio pianificato su un sito che tratta del campionato di calcio di Serie A otterrà molto probabilmente un valore superiore rispetto a quello ottenibile pianificando lo stesso banner su un sito dedicato a un target femminile.

– la posizione nella pagina in cui il banner viene visualizzato: ad es. un banner posizionato in primo scroll (above the fold) ovvero nella parte superiore della pagina web, avrà più possibilità di essere (visto e) cliccato rispetto a un banner posizionato in secondo scroll ovvero nella pagina inferiore e non immediatamente visibile di una pagina web.

2) Cost per click (CPC) medio: è il valore percentuale ottenuto dividendo il costo totale della campagna banner per il numero di click effettuati dagli utenti Internet.

Tornando all’esempio del punto precedente potrebbe verificarsi il caso che, per ospitare la mia campagna sulle scarpe da calcio, l’editore del sito di Sport mi chieda così tanti soldi in piu’ rispetto a quanto mi potrebbe chiedere l’editore di un sito più generalista, ad esempio di notizie generiche, da far sì che mi convenga economicamente scegliere di pianificare la mia campagna banner su quest’ultimo sito.

Più si punta a raggiungere un’utenza di nicchia e più acquistare una campagna pubblicitaria, a parità di volumi di banner impressions, diventa costoso.

3) Costo per conversion: è il rapporto tra quanto speso per acquistare la campagna banner e quanti “obiettivi di conversione” sono stati raggiunti. L’obiettivo di conversione può essere fissato nella compilazione e nell’invio di un modulo elettronico per chiedere maggiori informazioni o direttamente nell’acquisto del prodotto pubblicizzato nel banner.

Con il termine brand awareness si fa riferimento invece alla notorietà del marchio pubblicizzato.

La brand awareness si misura mediante sondaggi e a seconda del tipo di sondaggio assume connotazioni diverse.

La brand awareness spontanea risponde a una domanda del tipo: “Mi può citare la prima marca di computer che le viene in mente?” La marca che risulta al primo posto in questo tipo di sondaggi viene definita “Top of mind“.

Una campagna banner in cui compare un logo può quindi contribuire a far conoscere una marca, spingendo l’utente web a visitare le pagine che pubblicizzano il particolare prodotto commercializzato migliorando così la brand awareness.